Appréhender l'intention, le contexte et le degré d'immédiateté pour répondre au besoin de l'internaute

Les micromoments : une nouvelle vision de votre “inbound marketing” par Google

Ludovic Renoult blog, Search Engine Marketing, SEO - référencement 0 Comments

Google évoque de plus en plus souvent le concept des “micro-moments”. Cet article reprend les éléments essentiels du guide édité par Google sur les micro-moments en Septembre 2015.

Les micromoments : définition

Les micro-moments sont des “temps forts” à l’intérieur du parcours client. Correctement “traités” ils vont jouer un rôle déterminant pour attirer des “conversions” sur votre site web. Il s’agit d’actions menées par vos prospects via leurs outils numériques. Celles-ci ont été transformées depuis l’arrivée du mobile :

  • 68% des gens “checkent” leur téléphone dans les 15 min qui suivent leur réveil.
  • 87% ont toujours leur smartphone à proximité, jour et nuit
  • Plus de “recherches” ont aujourd’hui lieu sur mobile que sur ordinateur
  • On checke son téléphone 150 fois par jour et on passe en moyenne 177 minutes dessus, soit 1min 10 secondes / session.

La plupart de ces utilisations NE sont PAS associés à de l’engagement avec des marques. Et si une marque veut s’y insérer, elle sera souvent ignorée.
Mais certaines le sont : lorsque nous cherchons à faire des choix, prendre de décisions : ce sont les “micromoments”.

Google distingue 4 catégories de “micro moments” :

  • “I want to know” = je veux savoir
  • “I want to go” = je veux aller
  • “I want to buy” = je veux acheter
  • “I want to do” = je veux faire

L’impact du mobile sur le parcours client

82% des mobinautes disent qu’ils consultent leurs téléphones en magasin quand ils sont sur le point d’acheter.

Le fait de pouvoir trouver une “réponse” immédiate à chaque besoin a fait que le parcours client s’est fracturé en centaines de petits moments, à chaque étape de l’entonnoir de conversion.

Les sites internet US l’an dernier ont remarqué :

  • une hausse de 20% du trafic mobile
  • une baisse de 18% du temps de visite
  • une hausse de 29% du taux de conversion sur mobile

La fréquentation dans les boutiques physiques baisse, mais lorsqu’ils viennent, les consommateurs convertissent plus : parce qu’ils ont fait leur recherche avant de venir (87% des consommateurs font des recherches avant d’entrer dans un magasin)

Les mobinautes sont plus fidèles envers leur “besoin” qu’envers n’importe quelle “marque”
65% d’entre eux reconnaissent qu’ils cherchent l’info la plus “pertinente” sans porter attention à la “marque” qui leur apporte.

Implications pour les marques :

  • Etre là : anticiper les micromoments dans son secteur d’activité, et être présent lorsqu’ils ont lieu
  • Etre utile : un seul objectif – répondre au besoin.
  • Etre rapide : il faut que l’expérience soit rapide et sans accroc
Appréhender l'intention, le contexte et le degré d'immédiateté pour répondre au besoin de l'internaute

Appréhender l’intention, le contexte et le degré d’immédiateté pour répondre au besoin de l’internaute


Etude de cas
: Red Roof Inn, une chaîne hôtelière implantée près des aéroports, a fait des campagnes basées sur de la géolocalisation (l’internaute se trouve dans un aéroports) et sur du timing (lorsque des vols avaient un gros retard) et communiquaient en disant : “vous êtes bloqués à l’aéroport ? Trouvez un hôtel à côté”

Focus sur un micromoment – BE THERE / Etre-là :

1 mobinaute sur 3 a acheté chez une entreprise ou une marque autre que celle anticipée, parce que celle-ci a fourni l’info au moment ou le consommateur en avait besoin.

Google suggère d’évaluer dans un premier temps sa “share of intent” : le nombre de fois où la marque est visible lorsqu’une recherche en rapport avec le secteur d’activité est effectuée. Exemple : si je tape sur Youtube “réparer sa combinaison de surf”, est-ce que je trouve Rip Curl ?

Analyser sa part de visibilité sur les mots-clés recherchés dans votre secteur d'activité

Analyser sa part de visibilité sur les mots-clés recherchés dans votre secteur d’activité

Attention : il faut être là à toutes les étapes du parcours du consommateur, pas uniquement lorsqu’il veut acheter. N’oublions pas les 4 catégories de “micromoments”, qui sont autant d’opportunités pour répondre au besoin du mobinaute :

  • I want to know : 60% des mobinautes vont utiliser leur smartphone pour en savoir plus sur quelque chose qu’ils ont vu dans une pub télé
  • I want to go : les recherches contenant “near me” ont doublé en 1 an
  • I want to do : les recherches contenant “how to” ont augmenté de 70% sur youtube en 1 an
  • I want to buy : 82% des mobinautes consultent un mobile lorsqu’ils sont en magasin
82% des mobinautes consultent leurs téléphones en magasin

82% des mobinautes consultent leurs téléphones en magasin

L’idéal serait d’être présent sur chaque recherche, mais on va pouvoir “prioriser” en analysant “l’intent” (l’intention) de l’internaute. Exemples :

  • qu’est-ce que les gens veulent savoir au sujet des allergies au gluten
  • que veulent-ils faire avec un appareil photo numérique

On va pouvoir découvrir l’intent en utilisant :

  • les mots-clés les plus recherchés
  • les recherches qui utilisent des “questions”

Ensuite prendre en compte le contexte :

  • Il est souhaitable de répondre différemment à un moment “I want to go” lorsque les boutiques sont ouvertes que lorsque elles sont fermées ?
  • Il est souhaitable de traiter différemment un moment “I want to know” si l’internaute est géolocalisé à l’aéroport sur un mobile vs chez lui avec une tablette ?

En bleu le volume de recherches sur ordinateur, en vert sur mobile, lors d'une journée de semaine

L’objectif c’est de comprendre à la fois l’intent et le contexte, afin de répondre au mieux au besoin de l’internaute, et le faire évoluer vers une conversion.

Récapitulatif pour “Be There” :

  • Qu’est-ce qui est recherché dans votre activité ?
  • Evaluer sa “share of intent” : est-ce que la marque est visible lorsque ces recherches sont effectuées ?
  • Quel est l’intention du consommateur, et en quoi le contexte peut faire varier son besoin ?

Focus sur un micromoment – BE USEFUL / Etre utile :

Être présent est une chose, mais il va falloir satisfaire les besoins de l’internaute. Cela paraît assez logique et le plus dur consistera sans doute à déterminer le besoin de l’internaute.

Pour comprendre les besoins on peut utiliser les signaux suivants :

  • appareil utilisé
  • timing : mois / jour / heure
  • localisation

Quelques exemples d’utilité :

  • I want to know moments : Les consommateurs vont graviter vers la marque via du contenu “éducationnel” et non pas du “commercial”.
  • I want to go moments : 61% des mobinautes disent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter les produits d’une entreprise qui personnalise l’information en fonction de leur situation géographique.

Focus sur un micromoment – BE QUICK / Etre rapide :

70% des mobinautes changent de site si cela prend trop de temps à charger

Comment être plus rapide :

  • éliminer des étapes : paiement one click / simplification des formulaires etc…
  • anticiper les besoins : personnaliser le site selon l’appareil, la géolocalisation, et les comportements passés. Ex : Si c’est un client existant, lui proposer d’acheter le même produit que la dernière fois en un clic.
  • optimiser le chargement de la page

Conclusion :

Le parcours client se fait sur différents appareils, sur différents canaux.

  • 90% des personnes indiquent utiliser plusieurs écrans dans leurs activités de tous les jours comme réserver un hôtel ou faire un achat en ligne.
  • 40% des personnes qui recherchent sur leur mobile vont faire l’achat sur un ordinateur.

Même si la vente n’a pas eu lieu sur un mobile, cela ne veut pas pour autant dire que le mobile ne joue pas un rôle.

Pour être performant sur les “micromoments”, il faut se baser sur un système de “tracking” très fiable, qui vous permet d’attribuer la “conversion” à l’ensemble du parcours client et pas uniquement à sa dernière interaction.

Chez Triple Lootz, nous avons choisi d’orienter nos stratégies de référencement naturel (SEO) et de référencement commercial (SEA) autour du concept des micromoments.

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