Dernier volet d’une « saga » consacrée aux deux jours de Rencontre E-tourisme à Pau, un atelier Social Media marketing animé par Nicolas De Dianous (We Like Travel) accompagné par un de ces clients ; la destination Savoie Mont Blanc.
En 2011, j’étais intervenu avec Nicolas lors des Rencontres Nationales de la FNAIM (locations de vacances) aux Sables d’Olonne. Il était déjà bon, et il avait déjà un pantalon de couleur !
L’atelier commence par un recadrage sur le réseau social à ne pas manquer – Facebook :
- il a dépassé les 1 milliard d’utilisateurs actif le 30 août 2015
- 22 millions de français actifs !
- 50 % regardent une vidéo par jour
En gros, sa domination sur les autres réseaux est implacable
La responsable du digital de « Savoie mont blanc » démarre son intervention.
Ils totalisent 250 000 fans au total sur leurs différentes pages Facebook (différentes langues).
Elle considère que 4 facteurs sont nécessaires pour obtenir un succès sur Facebook :
- volonté ‘sociale’ à tous les étages
- une vraie stratégie
- du budget
- et des équipes (ressources humaines)
On pourrait se demander si le budget est vraiment indispensable… Mais Savoie Mont Blanc va s’en servir pour plusieurs biais.
Ils utilisent la publicité sur Facebook pour :
- récupérer des fans : coût par fan moyen dans le ‘travel’ : 0,10 à 0.7 € / fan
- booster la visibilité d’un message : à condition d’être sur de la qualité de sa publication !
- faire de la conversion (ici elle parle de faire transvaser l’audience Facebook sur le site web) : coût par clic moyen entre : 0.15 et 0.30 euros, et garder à l’esprit qu’un fan a en général un panier moyen deux fois supérieur à un client lambda !
Nicolas reprend la parole pour aborder le deuxième axe majeur d’une stratégie « social media » : générer de l’engagement.
Il rappelle la présence et l’importance de l’algorithme Facebook :
Aujourd’hui un utilisateur Facebook a 160 amis en moyenne et suit 20 à 30 pages. Le rythme de publication de ces 200 sources de contenu est trop élevé pour qu’il puisse tout voir. Facebook va lui donner uniquement les « meilleures » publications.
Quelques pistes éditoriales qui fonctionnent :
- Penser à l’exotisme de votre territoire pour les cibles
- Les coulisses c’est authentique : et c’est la souvent qu’on a la viralité
- La bouffe : ca marche toujours
- Les contenus ‘subjectifs’ : 10 plus belles plages / 10 plus belles vues…
Il aborde le fait que parfois on a les idées mais pas le contenu. On peut alors se débrouiller avec du crowdsourcing, potentiellement avec un jeu concours.
Ci-dessous, le jeu concours de Lonely Planet poussant les internautes à prendre en photo leur guide :
L’utilisation de la publicité pour toucher des cibles bien identifiées
Savoie Mont Blanc nous donne quelques infos sur leur stratégie de publicité sur Facebook.
Définition des cibles :
- Randolovers
- Épicuriens
- Bike explorers
- …
Facebook leur a permis d’affiner les cibles avec avec l’outil de gestion des publicités en jaugeant l’audience associée à chaque cible.
Ensuite, ils vont appliquer les options de ciblages de Facebook pour toucher cette audience particulière.
Nicolas donne quelques infos sur les ciblages basés sur du « retargeting » d’internautes issus de vos base de données (emails / clients…) :
- Lorsqu’on charge l’audience d’un site sur FB on a souvent un taux de ‘match’ de 40% (c’est énorme)
- L’avantage avec Facebook, c’est que l’on a pas besoin de faire de l’opt in !
En conclusion, les intervenants expliquent qu’il est indispensable que le community manager soit à la pointe de la technique. Savoie Mont Blanc a fait le choix d’avoir une ressource technique forte sur l’ensemble des réseaux, plutôt que d’avoir une personne plus ou moins spécialiste sur un réseau.
Ensuite des outils doivent être mis en place pour garantir le succès :
- L’équipe social média devient une « rédaction »: tout le monde doit participer à la définition de la stratégie éditoriale
- Planning éditorial : il est important de l’avoir à + 2 semaines mais à l’année également sur les temps fort. Utiliser un format Google Drive afin de faciliter l’interaction !
- Attention aussi de laisser la place à l’opportunité.
- Et enfin, bien définir la routine :
