Quand on anime parfois des formations dans des coins reculés (par rapport à Hossegor) de France, la vache à lait Michel et Augustin fait partie des rares réconforts dans un trajet en train de 5 heures.
Aujourd’hui, à l’occasion des Rencontres E-tourisme, Charlotte C de Michel et Augustin est venu parler de cette culture du marketing qui fait l’identité de Michel et Augustin.
Charlotte, jamais sans son tablier
L’histoire… terreau de l’identité de marque
Michel & Augustin sont deux potes, l’un est « financier », l’autre a la bougeotte et change de job tous les 14 mois.
Il fait un CAP pâtisserie, et demande à son vieux copain de venir l’aider à faire des sablés dans sa cuisine.
Lorsque la recette est finalisée, ils partent en caddie dans Paris pour vendre leurs sablés d’épicerie en épicerie…
Est-ce que c’est du « bullshit » marketing ou la réalité je ne sais pas, mais en tout cas cela plante le décor, et Charlotte prend bien soin de nous conter tous ces détails, qui « shapent » l’identité de la marque Michel et Augustin.
Tactiques de marketing
Vu qu’ils n’ont pas de budget, ils vont utiliser les medias les moins coûteux pour se faire connaître.
- Le packaging : vraiment remarquable (voir photo ci-dessous)
- Les événements (organisés en interne, plus d’infos un peu plus bas)
- La présence sur les Réseaux sociaux
- La feuille de bananier (leur newsletter)
- Les Relations presse : qui sont un peu le résultat de cette com’ très particulière
En gros, tout ce que leurs concurrents Danone ou Nestlé ne font pas très bien.
un packaging, reconnaissable !
Le management des ressources humaines
Charlotte a l’air pour le moins « épanouie », voire un peu tarée.
Au-delà du marketing, ce qui frappe chez M&A c’est un management très « codifié » :
- les employés s’appellent les « trublions »
- les bureaux s’appellent la « bananeraie »
- la newsletter s’appelle la « feuille de bananier »
- Le filet à papillon : une boite à idées à la bananeraie dans laquelle chaque membre du staff et même les clients peuvent jeter des bouts de papier contenant leurs idées
- On sonne les cloches à chaque bonne nouvelle !
- le Welcome apéro : les nouvelles recrues doivent préparer une recette qui sera goûtée par le reste du staff, et on leur remet leur tablier Michel et Augustin à l’issue de cet intronisation.
- Le CAP pâtissier : chaque employé reçoit 3 heures de formation par semaine à la pâtisserie pour obtenir à terme un CAP de pâtissier
- le service client c’est la « boulangerie de quartier »
La « boulangerie de quartier » garantit une réponse en moins de 24h à tout email reçu et se refuse d’utiliser des « scripts » de réponse pour vraiment garder de l’humain dans la relation client.
Petit focus sur l’évènementiel
Charlotte : à tout moment de l’année, il y a toujours des évènements Michel & Augustin
Tous les premiers jeudi du mois les « Portes ouvertes » sont l’occasion d’accueillir des clients à la Bananeraie, de faire intervenir quelqu’un sur une thématique particulière, puis tout se terminera par de la dégustation de produits animée par les trublions en tablier.
Pour montrer à quel point le « marketing viral » s’inscrit dans la culture de M&A, Charlotte nous raconte l’opération #AllezHowarduncafé :
Michel & Augustin, après 10 ans de contacts infructueux, est enfin contacté par Starbucks pour envoyer leurs produits à l’occasion d’un comité de direction durant lequel la chaîne de coffee shops va choisir des produits « snacks » à proposer dans leurs boutiques.
M&A décide d’être « remarquable », même dans ce processus un peu formel.
Charlotte et Hassan décident de créer une série de vidéos racontant leur périple aux US afin de partager l’aventure auprès de leurs fans. L’opération embarque un hashtag (#AllezHowarduncafé), qui génèrera 1500 photos envoyées par les fans. Mais la vraie récompense c’est de réussir à taper dans l’oeil d’Howard Schultz, le PDG de Starbucks, et d’avoir ses produits sélectionnés parmi toutes les marques qui avaient envoyé les échantillons.
Deux conseils de Charlotte :
- Oser faire ce que personne d’autre n’ose faire
- Ne pas avoir peur de sortir de sa zone de confort
Ce qu’elle a fait dans le cadre de sa conférence, poussant tous les participants à tweeter et à facebooker.
Thx for the power @Michel_Augustin #ET11 pic.twitter.com/shcSnTJIuC
— Ludovic Renoult (@triplelootz) 21 Octobre 2015